En estos primeros días de marzo se ha generado debate sobre el “logo” para presidencia que presentó el nuevo equipo de gobierno.
Es bueno ampliar esos comentarios desde el diseño para mostrar los alcances y las implicancias del tema más allá del caso puntual. En Uruguay, en casi todos los ámbitos, los temas de identidad corporativa o institucional se siguen manejando con bastante superficialidad, muy dependientes de las tácticas comunicacionales coyunturales y deberían tener una mirada más larga.
Creo que no me equivoco si digo nunca se ha hecho un trabajo profundo y profesional de definición de la identidad del poder ejecutivo. Por eso la imagen de la institucionalidad queda expuesta a estos avatares.
Por este motivo me parece hasta natural que ante un cambio de autoridades haya un cambio en la forma gráfica de identificar a la institucionalidad del poder ejecutivo.
¿Deberíamos lograr algo más permanente? Creo que si y que eso no impediría generar pequeños giros que sin perder la continuidad en la imagen del estado permitieran hacer notar los cambios de gestión.
Algunos han dicho que por suerte se vuelve al escudo porque ese el símbolo natural para identificar al poder ejecutivo. El escudo en realidad no es solamente el escudo del poder ejecutivo, es uno de los emblemas del estado uruguayo y por tanto puede ser usado por cualquiera de los tres poderes.
Escudos y estados
Los escudos tienen su origen en la identificación de los ejércitos y posesiones de los señores feudales. Aparte del escudo los reyes tenían también sellos con los que marcaban sus comunicaciones, sus cónsules presentaban sus cartas de representación y se daba el aval sus órdenes.
El sello en general podía ser una adaptación del escudo de armas, pero era único y pertenecía al rey. Porque era garantía de las comunicaciones y resoluciones oficiales. Estamos hablando de un sistema de gobierno que resumía en una persona todo el poder. Luego la lógica administrativa y la expansión de los reinos fue haciendo necesario tener otras maneras de garantizar la actividad de la autoridad y se fueron generando copias del sello o variaciones que marcaban las categorías de los funcionarios y su poder de decisión. (1)
La relación del escudo con el sello real ha dado origen a buena parte de lógica de identidad de las instituciones contemporáneas y en particular a las de gobierno.
Desde siempre ha habido diferencias de criterio entre el sello y el escudo. Uno más permanente, otro atado a la vida del señor. Por eso cuando muere un papa se destruye su anillo. Es una tradición que apunta a evitar que pueda ser usado para falsificar documentos.
La relación del escudo con el sello real ha dado origen a buena parte de lógica de identidad de las instituciones contemporáneas y en particular a las de gobierno.
Pero volvamos a nuestro tiempo. Teníamos por un lado el «Logo de Presidencia» que hizo el primer gobierno del Frente Amplio y que ha perdurado con variantes hasta este cambio de gobierno.
Este logo fue un símbolo que se impuso por el uso, en su primera versión no tenía la calidad suficiente para poder extenderse sin problemas a todo el poder ejecutivo. Fruto también de cierta premura, tampoco se hizo mediante un proceso que buscara generar una «política de estado de identidad del poder ejecutivo» En su primera época tuvo varios problemas al pasar a las diferentes aplicaciones y usos, a pesar de un intento de normalización posterior.
En ese sentido me parece que no es una pieza que merezca ser conservada por su calidad o funcionalidad más allá del reconocimiento que pueda implicar para la población.
También es cierto que siempre que se hace un cambio de identidad implica una inversión en la señalización y marcado de todos los elementos que se usan y entran en contacto con los diferentes puntos de la marca con los distintos actores con los que la institución se comunica. Edificios, vehículos, papelería, uniformes, gafetes etc.
En este caso las sustitución involucra además de presidencia otros programas de identidad que tenían muy buena calidad y habían logrado generar una marca que ya es muy reconocida y aporta valor en instituciones que tienen un rol que necesitan un nivel de comunicación más cercano.
Es una pena que no se capitalice el aprendizaje fruto de la primera marca de presidencia creada por la administración anterior. Esta experiencia de unificación puso en evidencia que hay ministerios y programas que necesitan tener un discurso más cercano a sus interlocutores y por eso terminaron generando símbolos propios.
Un escudo poco definido
El escudo uruguayo ya de por si presenta una débil estandarización. Su lógica deriva de un criterio muy antiguo que no se ha actualizado a los estándares de definición de una imagen de estas características. Básicamente está definido mediante la descripción de los elementos que se hace en la ley de 1906 y actualizado en el decreto de 1908. (2) No se codifican los colores, no se establecen pautas para su trazado y no existe un dibujo oficial del escudo nacional que pueda ser utilizado como «matriz».
El dibujo que todos más o menos tenemos en la cabeza corresponde sobre todo a la interpretación de un proveedor de estos escudos que como es el único fabricante de este tipo de objeto ha logrado darle continuidad y permanencia al símbolo. Esto ha generado una idea más o menos permanente de como es el símbolo ya que la definición escrita no da los detalles suficientes para realizar un dibujo siempre constante.
¿Es el logo o el escudo?
¿Cual es el problema con el nuevo «logo» escudo? A mi juicio es el de la ambigüedad.
El logo presentado, al igual que sucedió con el sol que usaron los gobiernos del Frente Amplio, parece ser una digitalización de una de las representaciones tradicionales del escudo simplificada a un color más el color del sol y no un símbolo estudiado para las necesidades de comunicación.
Esto genera la confusión que ya se ha marcado por parte de la gente:
– ¡Volvió el escudo!
– ¿Cambió el escudo?
Por eso no debe hacerse cualquier cosa con el escudo. El escudo para ser símbolo nacional necesita ser inmutable. Y si bien en Uruguay existen cientos de interpretaciones del escudo fruto de su débil reglamentación, al menos al usarse como escudos, no generan la ambigüedad que genera su uso como “logo” de un poder del estado. Esta ambigüedad genera un problema de legitimidad para el escudo y el poder ejecutivo.
El recurso gráfico utilizado, representarlo en negativo (decimos en negativo cuando sobre un campo de color el motivo se representa mediante el color del sustrato) ya generó problemas. Al hacer el negativo sobre azul, que es uno de los colores del escudo, parece que queda al revés aumentando el problema de comunicación. Así el caballo se representa sobre un campo azul y no blanco como corresponde al escudo.
Esto por suerte ha sido subsanado en algunas aplicaciones digitales rápidamente, pero el suceso deja en evidencia la falta de planificación de la imagen y obligará a hacer correcciones en materiales físicos que ya vimos aplicados.
¿Qué usar un logo o un escudo?
Algunos países usan «logos» basados en sus escudos para la comunicación oficial del poder ejecutivo. Uno de los mas reconocidos a nivel internacional por la calidad de todo el sistema es el del estado Alemán realizado por la firma Metadesign. El diseño toma el águila del escudo actual de Alemania y con los colores de la bandera genera un sistema robusto que permite identificar a todas las divisiones del estado mediante un lenguaje contemporáneo y adaptado a las necesidades y los múltiples soportes de la comunicación actual.
Este camino ha seguido también Holanda. El Reino Unido usa también una versión contemporánea del escudo pero no tiene un sistema general para todo el estado. (3)
En los ejemplos anteriores puede verse la diferencia entre el escudo y el símbolo para identificar el gobierno.
Para generar una adaptación y una simplificación del escudo para su uso como logotipo es necesario plantear un partido estético claro y tener un conocimiento profundo de las implicancias simbólicas de todos los elementos para generar una adaptación que se reconozca como basada en el escudo pero sin generar el conflicto con el escudo en sí.
Para generar una adaptación y una simplificación del escudo para su uso como logotipo es necesario plantear un partido estético claro y tener un conocimiento profundo de las implicancias simbólicas de todos los elementos
Hace un tiempo España (2007) pasó por un intento de este tipo sin la debida calma y profesionalidad y terminó en un fracaso. Con críticas de plagio por el parecido con el programa Alemán y con críticas por no respetar el simbolismo del escudo de España estaba condenado al fracaso.(4) Tal fue el revuelo que hasta recibió criticas del gobierno Alemán por su falta de originalidad y terminó naufragando. (5)
Para usar el escudo hay que generar un sistema de identidad gráfico que permita re significar este símbolo a ese uso generando una nueva forma de usar el escudo propia del poder ejecutivo. En ese caso, al usar el escudo, debería respetarse en su definición y no alterarse para obtener un resultado gráfico. En este sentido también vale el ejemplo español con el uso que hace actualmente del escudo dentro de un sistema gráfico ordenado.
El poder ejecutivo no precisa un logo aislado. Por la complejidad y la seriedad de la comunicación que requiere necesita de un sistema gráfico que funcione en todos los niveles y que permita identificar con claridad las comunicaciones y reparticiones oficiales. Puede verse la magnitud de un proyecto de reglamentación como este visitando el portal de la identidad del Gobierno Federal Alemán. (6)
A modo de ejemplo de la profundidad que requiere un trabajo de esta magnitud el caso de Holanda que citaba fue presentado en 2008 y el proyecto siguió hasta 2011 (7). El caso Alemán esta en constante actualización.
Este tipo de trabajos requieren profesionalidad y sostenibilidad en el tiempo por lo que no pueden generarse honorariamente en poco tiempo ni tampoco pueden ser fruto de un concurso puntual.
A todo lo anterior se suma otra cosa que a mi juicio empaña el proyecto, la tipografía coincide o está muy cercana a la utilizada durante la campaña electoral por el grupo del presidente. Lo que le quita la representatividad necesaria a la institución.
El escudo tal como se ha usado parecería no ser una buena forma de respetar la simbología del estado. Y deja en evidencia una nueva improvisación en la construcción de una imagen profesional del estado. Una vez más fruto de la prisa buscando el impacto comunicacional, se reduce la capacidad de realizar un trabajo con la profundidad profesional necesaria y se pone en uso un símbolo y un sistema improvisados. Es deseable que este uso del escudo se asuma como provisorio, pueda ser revisado y que algún día se genere un sistema coherente y ordenado de imagen para el poder ejecutivo.
En el listado de cosas por hacer como país, nos queda pendiente definir la normativa de los símbolos patrios de acuerdo al estado del arte actual para evitar interpretaciones y modificaciones. Pero eso ya es todo otro tema. (8)
DI Álvaro Heinzen
1. Sello de plomo del rey Juan II de Castilla (1406 – 1454) (24/03/2012).Los Hijos de Diógenes – Blog de los Amigos del Museo de Valladolid. Recuperado de https://diogeneschilds.wordpress.com/2012/03/24/sello-de-plomo-del-rey-juan-ii-de-castilla-1406-1454/
2. El escudo actual es una simplificación del primer escudo creado en1829 para ver más sobre este escudo: Beretta García Ernesto, Azpiroz Perera Andrés. (25/8/2016). El antiguo escudo nacional, recuperado de http://www.museohistorico.gub.uy/innovaportal/v/91879/33/mecweb/el-antiguo-escudo-nacional?parentid=81040 el 04/03/2020
3. Lloyd, Paul Robert. (28/10/2008). Paul Roert Lloyd. A cohesive and unified identity for British Government Recuperado de: https://paulrobertlloyd.com/2009/09/a_cohesive_and_unified_identity_for_british_government 04/03/2020
4. Areso, Diego, Quintatinta, Gobierno en Busca de un logotipo. Recuperado de: http://www.quintatinta.com/2007/08/23/gobierno-en-busca-de-logotipo-ii/ el 04/03/2020
5. Gran parecido entre el futuro logotipo del Gobierno de España y el alemán EL MUNDO.ES Recuperado de https://www.elmundo.es/elmundo/2007/08/14/comunicacion/1187096505.html el 04/03/2020
6 Das Corporate Design der Bundesregierung. Recuperado de https://styleguide.bundesregierung.de/sg-de
7. The Dutch Government — The visual identity that integrates all 175 Dutch government organisations. Studio Dumbar- Recuperado de: https://studiodumbar.com/work/the-dutch-government el04/03/2020
8. Sobre esto hay una propuesta de Fuentes, Rodolfo (29/07/2016). La bandera no es un trapo ni el escudo una lata. Montevideo, uruguay. Rodolfo Fuentes Design Recuperado de: http://rodolfofuentesdg.blogspot.com/2016/07/la-bandera-no-es-un-trapo-ni-el-escudo.html?q=escudo y un trabajo de Kábala, (12/2019). Redescubriendo el escudo nacional. Montevideo, Uruguay. Kábala Diseño.Recuperado de: http://kabala.com.uy/escudo/